A Publio Kiadó ötödik éve ad lehetőséget olyan íróknak, akik nem a hagyományos kiadói rendszerben kívánják megjelentetni könyveiket, hanem gyorsabb és rugalmasabb lehetőséget keresnek. A Publio jelenleg a legnagyobb hazai szerzői kiadásra szakosodott kiadó, 750 szerző több mint 1500 könyvét jelentette meg.

Alcser Norbert könyve a Publio alapításától írja le a kiadó történetét, fejlődését, jelenlegi működését, miközben megtudhatjuk milyen lépéseken keresztül juthat el az író a kész könyvig.

Az Odavágunk a Könyvpiacnak fontos és érdekes olvasmány mindazok számára, akik szeretnék közelebbről megismerni a szerzői kiadás jelenlegi hazai helyzetét. 

„A könyvkiadást nem a becsődölő nagyobb kiadók és könyvértékesítők fogják tönkretenni, hanem a több mint 50 éve változatlan üzleti modell és az ehhez való görcsös ragaszkodás." - olvasható a könyvben. 

Odavágunk a könyvpiacnak! - Szerzői kiadás a Publio szemével

- Részlet -

„Hagyományos" kiadás kontra self-publishing

Költségek, statisztikák

A magyar könyvpiacot évek óta temetik. Na persze nem nyilvánosan, de a legtöbb kiadói és egyesületi interjúban előkerül a kérdés és „visszasírják" a régi szép időket. De vizsgáljuk meg először a tények alapján, hogy hol tart ma a magyar könyvpiac. A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése által közzétett statisztikából vett adatokat 1997-től vizsgáltam, mert előtte nem érhetőek el könyvforgalmi adatok.

Kiadott címek száma

Az átlagos címszám 11093. A valós szám 2004 és 2012 között az átlag felett volt, 2013-ban és 2014-ben is csak azért volt átlag alatt, mert a tankönyvek nem szerepeltek a jelentésben. A fenti számok alapján megállapítható, hogy az utóbbi 20 évben a kiadott címek száma nőtt.

Átlagos példányszám

Az átlagos megjelent példányszám 3352 db, azonban itt már erőteljes csökkenés figyelhető meg. (Az utolsó két évben itt sem szerepelnek a tankönyvi példányok a statisztikában.) 10 éve, azaz 2006 óta nem értük el az átlagot. A példányszám csökkenésének egy nagyon fontos hozadéka van, mégpedig hogy az egy példányra eső kiadói költség emelkedik, a szerzői és kiadói haszon viszont értelemszerűen csökken. Egy dolog állandó: a könyvértékesítő nyeresége. Az mindig 50%, vagy a feletti.

Könyvforgalmi adatok (fogyasztói áron)

Itt két adatot vizsgáltam. Az egyik a normál adat (felső vonal) a másik pedig a reálértékű (alsó vonal) kiigazítás, vagyis nagyjából mennyit ér a mai piaci viszonyok között az adott összeg. A vizsgált időszak 2000-2011.

A fenti grafikonból látszik, hogy 2006-tól a könyvforgalom reálértéke rohamosan csökkent, miközben a kiadott címek száma nőtt.

Kiadói költségek változása

A kiadónak a könyvkiadás során rengeteg költséggel kell számolni:

·     szerkesztési költség
·     lektori költség
·     esetleges fordítási díj
·     grafikai költség
·     tördelési költség
·     nyomdaköltség
·     marketingköltség
·     logisztikai, raktározási költség 

Erre még a következő költségek rakódnak rá:

-          szerzői honorárium (a hagyományos kiadói rendszerben 10-12%)
-          terjesztői jutalék (50-55%)
-          kiadói haszon (nagyjából legyen 15%) 

Az rögtön látszik, hogy a kiadóknak a könyvet az eladási ár 18-25%-ából kell előállítani. Egy könyvcím kiadásakor jelentkező költségek nagyrészt fixek és az egyik legnagyobb és legjobban változtatható tétel a nyomdaköltség. Minél kevesebb példányt gyárt le a könyvből a kiadó, annál magasabb lesz a költsége. Mivel Magyarországon az átlagos példányszám az utóbbi 10 évben drasztikusan lecsökkent, így a kiadók példányonkénti költsége is megnőtt.

Egy könyv árának tartalma

Egy 2990 Ft-os fogyasztói árú könyv árának összetételét vizsgálom. Az egyszerűség miatt az áfát nem keverem most bele, kizárólag bruttó összeggel számolok.

A könyv eladása utáni kiadói bevétel 389 Ft, mely bruttó összeg, tehát az áfát be kell még belőle fizetni és majd még le is kell adózni, illetve ebből az összegből kell finanszíroznia a kiadó működéséhez szükséges összes költséget.

A második legnagyobb példányonkénti összeg az előállítási költség, melynek tetemes része a nyomdaköltség. Tehát ha nagyobb példányszámban gyártjuk le a könyvet, akkor ez az összeg alacsonyabb lesz és az a kiadói bevétel növekedésénél fog jelentkezni. Csak ugye a könyveket el is kell adni.  

De mit tud tenni a kiadó?

1. Újabb és újabb címeket jelentet meg. Tulajdonképpen várja a csodát, hogy majd valamelyik könyv hatalmas siker lesz és, az majd kitermeli a többi könyvnél jelentkező esetleges veszteséget. Mert ne felejtsük el, az előállítási költséget a kiadó már kifizette, akkor is, ha a könyveket nem adták el. Ennek tudható be a fenti statisztikában már bemutatott kiadott címszámemelkedés.

2. „Megvágja" az előállítási költségeket. Ott spórol, ahol tud, de ez hosszútávon minőségromlással és a vásárlók elmaradásával jár. Rövid távon megoldás, de hosszú távon öngyilkosság.

3. Könyvesboltot nyitnak, saját maguk értékesítik a könyveket. Ha megfigyeljük a magyarországi nagy könyvterjesztők üzleti modelljét, akkor láthatjuk, hogy nem csak saját könyveket adnak ki, hanem felvásárolják a kisebb kiadókat. Miért? Nézzük csak meg a fenti költségmegosztást. A legnagyobb falat a terjesztőé (50% felett). Ezért a kiadók megpróbálják saját maguk értékesíteni a könyveket, a könyvterjesztők pedig a saját kiadásokat teszik előtérbe. A könyvterjesztés helyzetéről egy kicsit később írok. Azonban ez az egyik pont, amit a szerzői kiadást választók kihasználhatnak. A költségek mindenhol állandóak, azonban saját értékesítés (ismerősök, barátok, Facebook-csoportok, író-olvasó találkozók stb.) esetén a bevétel nagy része a zsebünkben landol.

4. Nem fizeti ki a szerzőket. Sajnos ez itthon eléggé jellemző, hogy több (már akár csődbe ment kiadó) nem fizeti ki a szerzők tiszteletdíját.

5. Nem vallják be a valós eladási adatokat. Sajnos úgy néz ki, hogy ez a legjellemzőbb és szorosan összefügg az előző ponttal. Nemcsak nem fizetik ki a szerzőket, hanem még nem is vallják be a valós eladási adatokat. Miért is gondolom ezt? Két dolog miatt. Az egyik, hogy ma Magyarországon nincs hiteles eladási rangsor. Minden kiadó titkolja a pontos számokat. Ez alól kivétel a Publio Kiadó, ahol a cég indulásától nyilvánosak az eladási adatok, a szerző pontosan látja, mit, mikor és mennyit értékesítettünk. A másik pedig elég egyértelmű.

A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének igazgatója, Zentai Péter László saját maga vallja be, hogy tudnak a kiadók trükközéséről, de igazából nem is kell ez ellen tenni. Mielőbb továbbmennénk fontos megjegyezni, hogy a kiadók a jelenlegi üzleti modell miatt sajnos rá vannak kényszerítve az ilyen irányú trükközésekre.

Kevesebbet olvasnak az emberek

Vessünk egy pillantást a NOP által készített médiafogyasztási felmérésre, melyben világviszonylatban kiemelt, 10. helyen állunk.

forrás: http://konyves.blog.hu/2014/03/05/olvasasban

Ma már szinte alig lehet színvonalasan előállított könyvet vásárolni 3-4 ezer forint alatt.

Most elegánsan lépjünk azon túl, hogy az Ab OVO könyveinek nagyrésze a honlapjuk információja szerint 3000 Ft alatt van.

A terjesztői jutalék igen magas, legalább 50%.

Sajnos ezzel nemigen tudok vitatkozni, de ha nem lehet gazdaságosan értékesíteni a könyvet, akkor mi akadályozza meg a kiadót abban, hogy saját csatornáit használva értékesítse a könyveket? A honlapjukon nincs webáruház, hanem átirányítják a vásárlót az 50%-ot felszámító „igen gonosz" könyvterjesztőhöz.

A minőségi terméket garantáló digitális nyomda költségei szintén borsosak, és 200-300-as példányszám alatt csak magánkiadásban érdemes igénybe venni.

A technológia folyamatosan változik és az a 2-300 példány már 500 példányig is feltolható. Azonban a digitális nyomdának nem a nagy haszon az előnye, hanem a költségek kordában tartása. Mivel a könyveket a megrendeléskor, vagy előtte pár példányban gyártjuk, nem kell százezreket kifizetni előre. Online terjesztés esetén pedig teljesen felesleges plusz raktárkészletet fenntartani.

A fentiekből keletkező cash flow problémát le is vezeti Bleyer úr, azonban ez nem a könyvkiadás hibája, hanem az üzleti modellé.

Nem véletlen, hogy a világban egyre nagyobb szerepet kap a self-publishing:

·     A költségeket szabályozott keretek között tartjuk.
·     Kiemelt magasabb jutalék.
·     Új típusú értékesítési csatornák bevonása.
·     A szerző aktív részvétele az értékesítésben.

Megrendít, vagy nem rendít?

Térjünk vissza egy pillanatra Bleyer úr nyilatkozatára:

"A Pécsi Direkt és az Ulpius-ház bedőlése alapvetően nem fogja megrengetni a piacot."

Ide másolnám az Ab OVO kiadó éves mérlegeit, melyek mindenki számára nyilvánosan hozzáférhetőek (felső vonal: nettó árbevétel, alsó vonal: eredmény)

Jól látszik, hogy az utóbbi évek negatív változásai (pl.: Alexandra) igenis befolyásolják még egy ilyen kisebb kiadó működését is.

Kedves Bleyer úr!

Önnek igaza van. A könyvkiadást nem a becsődölő nagyobb kiadók és könyvértékesítők fogják tönkretenni. Hanem a több mint 50 éve változatlan üzleti modell és az ehhez való görcsös ragaszkodás.

·     Magas költségek (könyvenként 1,2-1,5 millió forint).
·     Alacsony kiadói haszonkulcs (max. 15%).
·     Az alacsony jutalék miatt motiválatlan szerzők (kevesebb mint 10-12% szerzői jutalék).

Könyvterjesztők

A fenti könyvpiaci elemzésben egy-két mondat erejéig kitértem a könyvterjesztők szerepére. Magyarországon nem beszélhetünk tisztán könyvterjesztőről, mert a szerepek nagyon összemosódtak. Egy-két kisebb cégtől eltekintve a könyvterjesztők tulajdonában kiadók vannak. Ennek gazdasági okait fent kifejtettem. (Röviden: az 50-55%-os könyvértékesítési jutalék házon belül marad.)

Azonban vizsgáljuk meg, hogy milyen hatással lehet a piacra a könyvterjesztők ilyen arányú terjeszkedése.

Képzeljük el, hogy van egy pékségünk, ahol mi a bolt mögött egy kisebb mennyiségben saját pékárut gyártunk. Emellett természetesen értékesítjük a piac népszerűbb termékeit is. Nincs nagy boltunk. A bejárattal szemben a pénztárnál van egy kínálópult, a pénztáros mögött két nagyobb polc és tőle jobbra még négy. Hova fogom a saját pékáruimat tenni? Természetesen a pénztáros mögé és a kínálópultba jól látható helyre. A többit pedig oldalra vagy alulra. Sőt miután észrevettem, hogy jól fogy a fahéjas csiga, amit én nem gyártok, holnap már én is sütni fogom és megy szépen a kínálópultba. A következmények és a folytatás egyszerű...

Ha bemegyünk bármelyik nagy könyvterjesztő hálózat könyvesboltjába, akkor hasonlókat fogunk tapasztalni. A kis kiadók veszélyben vannak.

Mielőtt felkiáltana a kedves olvasó, hogy de még 50%-ot is levesznek, megjegyezném, hogy alapvetően a jutalékkal nincs gond. A könyvterjesztőnek rengeteg költsége van:

·     raktározás
·     szállítás, logisztika
·     magas üzletbérleti díjak (a könyvesboltnak nagy terület kell és a bevásárolóközpontban kiemelt hely)
·     egyéb céges és humán erőforráshoz köthető költségek

Pont a fentiek miatt próbálkozik egyre több kisebb kiadó saját bolthálózat létrehozásával, illetve igyekeznek erősíteni az online terjesztést.

De akkor mi a megoldás? Hol van helye a szerzői kiadásnak?

Szedjük össze, hogy milyen problémákat fedeztünk fel a hagyományos kiadói modell elemzésekor, és mi az előnye ezzel szemben a szerzői kiadásnak.

1. A költségcsökkentés miatt az előkészítési költségeken kell spórolni. A szerző a saját gyermekének tekinti a könyvet, ezért a lehetőségeihez mérten mindent megtesz annak tökéletesítéséért.

2. Nincs fókusz egy-egy könyvön. A megnövekedett kiadandó címszámok miatt a könyvmarketing az esetek nagy részében a jól bevált csatornákon keresztül zajlik. Azonban e nagy rendszer nem veszi és nem is tudja figyelembe venni minden könyv egyedi célcsoportját. A szerzőnek pedig pont erre van igazán lehetősége és ezt az előnyt kell kihasználni.

3. Könyvértékesíti hálózatban magas jutalék. A szerzői kiadás az egyedüli lehetőség arra, hogy saját magunk értékesítsük a könyvet. Kinél landoljon az 50%-os jutalék ha nem nálunk?

4. Többször felmerülő raktározási, logisztikai költségek és a nyomdaköltség miatti magas cash flow probléma. A szerzőnek lehetősége van akár POD könyvként is értékesíteni a könyvét. Ekkor mindig annyi példányt gyártanak, amennyit a szerző éppen el tud adni és nem áll feleslegesen a pénze a nyomdában. Természetesen számolni kell azzal, hogy az így előállított könyvek ára magasabb lehet, de saját értékesítés esetén a 50% értékesítési jutalék megmarad és egy része beáldozható az anyagi biztonságért.

5. Relatív alacsony, 10-12%-os szerzői jutalék. Most az átlagos eladott példányszám 1700 körül mozog, a könyvek átlagos ára 2900 Ft, ebből kiszámolható, hogy a szerző körülbelül bruttó 600.000 Ft-ot kereshet. A szerzői kiadás esetében a jutalék 30-70% között mozog, 1700 könyv értékesítése esetén egy átlagos jutalékkal (50%) számolva a szerző bevétele 2.465.000 Ft. A könyv előkészítési árát a szerző finanszírozta (kb. 23% = 1.167.900 Ft). Ezt is levonva a szerző jutaléka 1.297.000 Ft.

Gondolom, felteszi az olvasó a kérdést, hogy mi szükség van a kiadókra. A hagyományos kiadók kulturális helye és fontossága elkerülhetetlen. Azonban ideje lenne levenni a napellenzőt és megnézni, hol is tart a világ, mi történik tőlünk nyugatabbra. Ébresztő, ez már a XXI. század!